Wenn Umsätze einbrechen und Liquidität knapp wird, denken die meisten Unternehmen zuerst an Kostensenkung. Marketingbudgets werden pauschal gekürzt, Kommunikation zurückgefahren. Das ist verständlich – aber es birgt ein Risiko, das viele unterschätzen: Der Wettbewerb schläft nicht. Und wer in der Krise verstummt, verliert Marktanteile, die später teuer zurückgekauft werden müssen.
In diesem Video spreche ich mit Alexander Rauch, Geschäftsführer von Spirit for Brands, über einen anderen Ansatz: die Marke nicht als Kostenfaktor, sondern als echtes Vermögenswert zu sehen – und diesen Vermögenswert in der Krise aktiv zu nutzen.
Was Unternehmen in der Krise mit ihren Marken machen können
Viele Markenportfolios sind historisch gewachsen: Produktmarken, Submarken, Akquisitionsmarken, Defensivmarken, regionale Varianten. In der Krise kostet diese Komplexität Geld und Fokus. Alexander Rauch erklärt, warum eine nüchterne Portfolio-Analyse oft ergibt, dass bis zu 80 Prozent des gesamten Umsatzes nur von 20 Prozent der Marken stammt. Der Rest ist Longtail – Marken, die Kosten verursachen, aber keinen nennenswerten Ergebnisbeitrag mehr leisten.
Die entscheidende Frage ist dann nicht nur „Was kann weg?“, sondern „Was darf weg?“ – und was lässt sich noch monetär verwerten?
Markenverkauf, Lizenzierung und Sale-and-Leaseback
Wir beleuchten die drei zentralen Verwertungswege. Beim Markenverkauf als Asset Deal muss präzise definiert sein, was überhaupt übertragen wird: Nur der Registereintrag? Oder auch Domains, Designs, Produktnamen, Kundendaten? Je sauberer der Umfang definiert ist, desto belastbarer ist der Wert in der Verhandlung.
Lizenzierung klingt verlockend, weil die Margen hoch sind. Aber in einer akuten Liquiditätskrise ist Lizenzierung oft das falsche Instrument: Qualitätskontrolle, CI-Richtlinien, Produkthaftpflichtversicherung des Lizenznehmers – das alles muss überwacht werden und erzeugt erheblichen Aufwand. Wer eine Marke ohnehin nicht mehr braucht, fährt mit einem Verkauf oft besser.
Und dann gibt es noch ein Instrument, das viele gar nicht auf dem Schirm haben: Sale-and-Leaseback. Eine starke Marke wird verkauft und gleichzeitig zurückgeleast, um das operative Geschäft weiterzuführen. Ford hat diesen Weg in der Krise Anfang der 2000er Jahre mit der eigenen Unternehmensmarke als Kreditsicherheit beschritten – und kam ohne Staatshilfen durch.
Insolvenz und Distressed M&A
Wir sprechen auch über die härtere Realität: Was passiert mit Marken in der Insolvenz? Investoren bei Distressed M&A suchen häufig nicht den Maschinenpark oder den Fuhrpark – sie suchen die Marke. Trotzdem taucht die Markenbewertung in Due-Diligence-Prozessen regelmäßig zu spät auf. Das Ergebnis: unsachgemäße Bewertungen und niedrigere Erlöse in Situationen, in denen jeder Euro zählt.
Ich schildere aus meiner eigenen Praxis einen Fall, in dem ein Insolvenzverwalter eine Marke schlicht vergessen hatte – und am Ende froh war, 3.000 Euro dafür zu erhalten, bevor sie wegen Verfalls gelöscht wurde.
Repositionierung: Never waste a crisis
Die Krise ist auch ein Zeitpunkt, um Kernmarken neu auszurichten. Sind die Marken noch relevant aus Kundensicht? Treffen sie die Wünsche einer sich verändernden Nachfrage? Will man mit der Marke neue Märkte oder Regionen erschließen – und besteht dort überhaupt Markenschutz?
Die zentrale Erkenntnis aus diesem Gespräch: Markenstrategie, monetäre Markenbewertung und Markenrecht lassen sich nicht sequenziell abarbeiten. Wer erst die Strategie festlegt, dann bewertet und am Ende die Juristen fragt, riskiert, dass der Deal scheitert, weil die Marke in einem wichtigen Markt gar nicht geschützt ist. Die drei Disziplinen müssen gleichzeitig zusammenarbeiten.
Über Alexander Rauch
Alexander Rauch ist Geschäftsführer von Spirit for Brands, einer auf Markenberatung und monetäre Markenbewertung spezialisierten Unternehmensberatung.
https://spiritforbrands.com/
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